Máster en Retail Management

En este módulo se tratarán los aspectos más destacados del sector que han determinado su rápido crecimiento y que son la base para los desarrollos futuros.

Se estudiarán las estrategias de crecimiento e internacionalización, de posicionamiento en el mercado, y las de creación de marca para asegurar la lealtad en el comportamiento de los consumidores.

Contenidos:

Introducción a la distribución comercial

• Estructura y conceptos

Desarrollo de relaciones

• Cadena de valor
• Relaciones con clientes
• Relaciones con el canal

Dirección estratégica

• Organización y análisis de situación
• Política de expansión. Opciones de propiedad y de gestión
• Objetivos: cuota y rentabilidad
• Variables controlables e incontrolables

Identificación y conocimiento de los clientes

•  Características demográficas y perfiles de clientes
• Necesidades y deseos de los clientes
• Actitudes de compra y comportamientos
• Procesos de toma de decisiones

La distribución comercial tiene más opciones de actuación en la gestión comercial que los fabricantes debido a su contacto directo con los clientes, quienes visitan las tiendas y con quienes interactúan. En este módulo se trabajan en profundidad los distintos elementos del mix comercial, desde la localización de las tiendas, la gestión de categorías, las líneas de productos, políticas de precios, el merchandising, o la gestión de las relaciones con los clientes.

Contenidos:

Tipos de establecimientos

• Independientes, cadenas, franquicias, departamentos.
• Sistemas verticales, cooperativas.

Estrategia de las tiendas

• Food y non-food. Masivo y selectivo (Matriz)
• Marca de fabricante vs marca propia. 
• Definición del lay-out de la tienda. 

Análisis del área comercial

• Definiendo zonas de influencia. Localización, tamaño, forma. 
• Características económicas y de población.
• Comportamientos y hábitos por área geográfica. 

Política de surtido

• Definición y segmentación del surtido por tienda. 
• Marca de fabricante vs marca propia.
• Definición del planograma.
• Política de innovación y renovación.

Política de precios

• Factores determinantes, objetivos, implantación.
• Estrategia para productos líderes, fondo de sección (ABC). Segmentación de precios.
• Modelos de negocio: modelos basados en promociones, SPB (Siempre Precios Bajos, o EDLP, Everyday Low Prices) y modelos híbridos. 

Política de promociones

• Plan Anual de Operaciones Comerciales: Planes de campañas y promocionales anuales.
• Diseño, implantación y seguimiento de una campaña.
• Elementos, publicidad, relaciones públicas.
• Venta personal, promociones.
• Objetivos, mix promocional, planes.

Política de imagen

• El concepto de imagen tienda. Estructura, escaparates, mobiliario. 
• El Merchandising. Optimización de la imagen e implantación del surtido y la comunicación en el punto de venta.
• Componentes, creación y mantenimiento.
• Relaciones con la comunidad.

Este módulo se ocupa de los aspectos de la distribución menos visibles para los clientes. Se tratarán los procesos internos y de trastienda necesarios para crear la oferta al consumidor. Incluye la compra de mercancías, la gestión de las fuentes de aprovisionamiento, la relación con proveedores y la logística física necesaria para el movimiento de los productos.

Contenidos:

Dimensiones operativas

• Planificación integrada de la cadena de suministro.
• Aprovisionamiento a proveedor y reaprovisionamiento tienda.
• Gestión y optimización del nivel de stock. 
• Utilización de personal.
• Mantenimiento y conservación.
• Gestión de inventarios, seguridad, aseguramiento.

Planes de establecimiento

• Tipo, tamaño y distribución de espacios en un punto de venta. 
• Organización y grado de centralización.
• Dotación de personal y funciones.
• Procesos de back office de tienda.
• Categorías y marcas.

Gestión comercial (compras)

• Homologación de proveedores.
• Definición del proceso comercial (compras)
• Estructura de las plantillas comerciales. 
• Negociación de compras.
• Recepción e inventario.
• Niveles de inventario y pedidos.

En este módulo se estudia el modo de establecer una estructura organizativa para asignar tareas, recursos y autoridad, definir políticas y responsabilidades, y mecanismos de compensación para satisfacer las necesidades de empleados y directivos. Se analizan también los procesos de reclutamiento, selección, formación, remuneración y supervisión de las personas.

Contenidos:

Diseño de la organización.

• Tareas, responsabilidades y puestos.
• Organigrama.

Gestión de personas

• Funciones y procesos.
• Administración vs desarrollo de RRHH.
• Políticas de desarrollo de personas en entorno Retail. 

Este módulo se ocupa de las dimensiones financieras propias de la gestión de establecimientos comerciales. Se hace énfasis en las cuentas de resultados, gestión de activos, las tareas de presupuestación y asignación de recursos.

Contenidos:

Gestión financiera

• Gestión y optimización del circulante. 
• Valoración de inventarios y métodos de costes.
• Presupuestación y previsiones.
• Unidades de control y ratios.
• Ventas e inventarios.
• Rotaciones y control de stocks.

Este módulo se centra en el papel de la tecnología en la gestión de la distribución comercial tradicional así como en su impacto en el desarrollo de nuevas fórmulas de distribución, no basadas en establecimientos físicos y de carácter multicanal.

Contenidos:

Recogida y tratamiento de la información.

• Tipos de información y flujos.
• Gestión de bases de datos.
• Investigación comercial, fuentes primarias y secundarias.

Nuevas formas de retailing.

• Venta directa y nuevas tendencias.
• Distintos formatos de la venta y la relación con clientes a través de internet (e-commerce).
• Gestión de la omnicanalidad y su implantación en la práctica. 
• Otras formas no tradicionales.

Este módulo sirve de conexión de todos los elementos estudiados en módulos anteriores. Se examinan oportunidades y se analizan la productividad y el desempeño, así como posibles escenarios. Se comparan datos y se auditan resultados.

Contenidos:

Integración y control de la distribución comercial

• Análisis de oportunidades.
• Gestión de la cuenta de resultados por segmentos; tiendas, zonas, clientes, departamentos.
• Evaluación de la productividad y medidas de desempeño.
• Análisis de escenarios.
• Auditoría y control de gestión.

Este módulo contiene las prácticas curriculares realizadas en empresas colaboradoras del programa.

El proyecto se desarrolla en grupos de 4 alumnos bajo la supervisión de un tutor y consiste en la resolución de un reto o problema empresarial correspondiente a un establecimiento comercial. Su definición y aprobación se acuerda con el tutor y se defiende de forma pública.